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便利客“便利+咖啡”的创新启示

发布时间:2019-09-20来源:亿邦动力 便利店 便利店的利润 新型便利店 咖啡零售策略 实体零售商

实体零售乃至电商平台的业绩都开始“负增长”之际,便利店仍以零售黑马的姿态持续保持年均15%以上的增长,这究竟是零售业“合久必分、分久必合”行业滚动周期的“便利业态风口”,还是全渠道、O2O背景下业态发展的必然?

新零售背景下,便利店业的持续创新迭代持续上演,不管是7-11在台湾“一店一策、千店千面”的尝试;还是天猫、京东、苏宁为代表的电商系对连锁便利店终端的改造;便利蜂“大数据驱动的互联网化便利店”,顺风、百世的“物流渗透连锁终端”、国有加油站点的“便利店配套”,来自不同领域的参赛选手都不约而同地“便利店创新”这一赛道上铆足了劲前行。

而在便利店创新的赛道中,有这么一道身影,将传统便利店纯粹的零售模式,转变为集餐饮、休闲、公共设施为一体的“便利店+咖啡厅”的“第三空间”模式,成为“新便利店”领域不可忽视的一股力量,它就是笔者要分享的身边的便利店创新案例――便利客

一、新经济背景下的零售整体发展趋势

在新的零售环境背景下,不管是永辉超市在超级物种(零售+餐饮+体验)与永辉生活APP(到家业务)之间的摇摆,还是大量零售企业开始尝试社群营销、社交电商,其缘起,都是新消费环境下客群分流背景下对企业“主力客群、利基市场”锁定的逻辑。

在这种“锁定利基市场(私域流量/忠实粉丝/合伙分销商)”逻辑的背景下,零售企业明显呈现出如下趋势:

1、经营理念转变,从逐步低效化、弱关系的“流量思维”,全面向强关系方向的“用户思维”转变。

2、基于用户思维导向的实体零售门店功能的全面转变,从纯粹的售货功能,全面向文化展示、流行体验、社群社交等“第三空间、生活场”功能转化。

3、基于大数据、精准营销为目的的营销活动、运营管理的全面数字化(包括商品、会员、员工等运营元素)以及基于大数据、资本加持带来的“千店千面”(及相应的“柔性供应链”)趋势。

4、结合信息流、物流等配套要素成熟而发展的网络商城、社群团购、到家服务等全渠道营销及复合服务。

5、管理模式的转变,从传统的集团式、金字塔式的组织管理结构,全面向扁平化、阿米巴式、合伙制的“小单位作战兵团”模式转变。

二、新零售背景下,星巴克“第三空间”思维给便利店的启示。

在上述几种行业发展趋势中,合伙制是管理与激励机制;数字化只是提升营销效率的手段,从顾客价值感知角度,真正在终端感受到的,更多是便利店从纯粹的“零售功能”,全面向“便利店+餐饮+服务+生活/休闲配套设施”等“第三空间化”延伸带来的增值体验。

“第三空间”指的是顾客生活种除了“家庭空间、工作(学校)空间”以外的“第三个生活空间”,典型如星巴克咖啡,星巴克咖啡很早就将自身的功能定位从纯粹的“咖啡餐饮连锁服务企业”,定位为“时尚、商务人群的第三空间”。

顾客莅临星巴克,为的绝不仅仅只是享受一杯可口的星巴克咖啡,而是为了享受那种精致的空间环境与自有自在的独特氛围,从顾客价值获取与感知角度而言,与其说星巴克是一家卖咖啡的企业,不如说星巴克是一家卖环境、提供休闲场所的服务机构。

从功能定位而言,星巴克解决的并非顾客的“口渴”问题,而是顾客的“商务、社交、打发休闲时光”的问题。

同样的,便利店作为“离顾客最近的零售业态”,越来越多的便利门店都开始尝试通过业态的功能重构――通过对自身功能的重新定位,来顺应新零售背景下顾客的消费新需求。

即对于“新便利店”而言,新零售环境下,便利店不能仅仅靠给顾客提供的零售商品吸引顾客,而需要通过对环境、功能的全面提升与改造,成为“顾客生活、工作以外的第三空间”、成为“门店周边群体生活中的重要组成部分”。

三、便利客――便利店创新背景下的“新便利样板”

便利客,福建万嘉便利旗下“新便利店”品牌,品牌成立于2017年,目前在福州有8家连锁门店,与传统便利店“纯粹的销售功能”不同,便利客除了传统便利店所具有的商品外,还进行了大量的“便利店+”:

1、加茶叶蛋、关东煮、火腿肠、玉米等熟食

2、加咖啡、奶茶、豆浆、果汁等饮品

3、加对外开放的洗手间

4、免费对户外职工开放的爱心服务点

5、加插座、WIFI、餐桌、外摆区

6、加“到家业务”

总之,在传统便利店基础上的各种“加、加、加”,看似毫无章法,但在各种“功能+”的背后,是企业从传统“流量思维”到新零售背景下“用户思维”转变的系统体现。

据便利客企业负责人介绍,便利客在各门店大量增加熟食、饮品品类,其核心目的不仅在于提升毛利,更在于增加与顾客的交互频率;

增加对外开放的洗手间,其逻辑也在于通过增加厕所这个“社会功能”,解决公众逛街时的“痛点”问题。

增加户外环卫工人、工程施工人员等户外工作者的爱心服务点,这与企业一直以来的“回馈社会”的公益价值观相吻合(便利客母公司万嘉便利每年都大量参与助残、助贫等公益活动)。

增加网络商城,送货上门业务,旨在顺应大量商务客群、上班族的手机购物、到家服务需求习惯的逐步养成。

增加就餐区、外摆区等公共空间,旨在延长消费者驻店时间,提高顾客的整体消费体验,同时结合全天候咖啡、饮品服务,旨在为门店周边客群打造新型的商业空间、“第三空间”。

正如(下图)便利客SLOGAN所宣导的那样,“买你所爱,想你所想”,在品类与商品组织方面,卖顾客所喜爱的商品;在空间、配套设施、服务功能方面,想顾客之所想,想顾客之所需,便利店除了满足顾客的消费需求,更要满足顾客的情感需求与心理需求!

四、给其他零售企业的创新启示:

那么,便利客的这种调整逻辑,对其他零售企业有哪些创新启示呢?在实体零售企业普遍面临吸客难、留客难、锁客难的大背景下,如何通过从理念到系统,再到终端的全面调整,做到顺应趋势、引领市场的?

1、“流量思维”全面向“用户思维”转变

新市场环境下,产业机构、市场要素、顾客消费习惯、竞争环境都发生了巨大的变化,实体零售需要转传统的“纯销售职能”、“流量思维”全面向“用户思维”转变。

“流量思维”,指的是企业不断通过各种促销、推广、刺激手段,提高企业客流量的思维,其挑战在于一旦停止刺激,流量就难以为继。

而“用户思维”指的是让企业通过对自身定位调整与功能重构,让产品/服务成为顾客日常工作生活不可或缺的组成部分。

“流量思维”如商场的日常促销活动,吸引的只是短期客流,而用户思维如商场业态、功能的调整,通过齐全度、独有性、会员制等高增值服务绑定顾客,成为顾客生活的组成部分。

从便利客对自身功能的调整来看,其核心逻辑就是变过往的“流量逻辑”,全面向“用户逻辑”转变。

2、“运营柔性”越来越重要

对于便利客而言,在传统便利店基础之上,所增加的大量熟食、饮品品类,需要企业在人员结构、供应链、终端(货品制作、安全、损耗等)管控等进行全面的调整,而这种运营柔性对企业传统组织形式将提出全新的挑战。

当然,这种适当的挑战绝非坏事,在市场创新迭代速度普遍加快之际,企业的运营柔性、调整能力将是应对新型竞争环境的重要能力,对于企业而言,提高企业的整体运营柔性将是新零售背景下的重要工作!


注:文/陈继展,网站:联商网

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