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短视频行业的龙争虎斗:浅析抖音与快手产品差异性

发布时间:2020-03-19来源:又一城 抖音 快手 短视频

短视频行业的诞生迄今为止已经有十五年了,2005Youtube成功注册,土豆和优酷等视频平台也在同期创建,UGC视频开始兴起,在这个时期,还是以长时期为主,视频时长大多数在五分钟以上。而到了2011年之后,互联网技术的发展,例如快手、秒拍、美拍等等的短视频平台开始上线,但是在这个时期当中,短视频还没有得到大众的青睐,短视频平台也一直不温不火。直到2016年之后,Papi醬等网红利用短视频爆火,而抖音等短视频平台上线,也掀起了短视频APP爆发的时期,至此,短视频行业的发展进入了成熟阶段,各大势力所占的市场格局也逐渐稳定,马太效应也愈发明显,后起之秀再难撼动他们的地位。

短视频的兴起有着诸多原因,移动互联网的发展的让短视频的传播有了更有利的环境,碎片化的短视频也更适应于当下忙碌的生活节奏,大数据云计算的成熟让平台能够给用户精准投喂感兴趣的视频,手机硬件设备的进步也让短视频的制作门槛降低,当然了,还有社交电商、短视频电商、直播电商等等市场因素的推动作用。

迄今为止,短视频的用户人均使用时长牢牢占据了泛娱乐领域的首位,同时还在不断的挤占其他娱乐行业的时长,根据QuestMobile的数据显示,在2020年春节期间,泛娱乐移动互联网行业中,短视频使用时长占比为17.3%,手机游戏使用时长的占比为12.2%,而在2020年平日中,短视频使用时长占比为15.2%,手机游戏使用时长占比为8.5%,可以说短视频的使用时长还是死死的压住了手机游戏。

而在诸多短视频平台当中,抖音和快手可以说是短视频行业的双龙头,用户规模和日活都在行业前茅。根据2020年初抖音发布的《2019年抖音数据报告》显示,202015日,抖音日活跃用户超过了4亿,而在QuestMobile发布的数据当中,抖音在20196月的日活跃用户为2.56亿。同样的,根据2020年初快手发布的《2019快手内容报告》显示,快手的日活在3亿+,而20196月快手的日活在2.12亿,可以说这两位龙头老大都保持着惊人的增速。不过在QuestMobile发布的数据报告当中也显示,快手和抖音的用户重合数也在不断的上涨,20196月的数据显示,重合用户数在抖音月活比例超过30%,在快手月活超过45%,还在不断的提升当中,可以表明,双方的竞争也在不断的加剧当中。

抖音和快手的用户重合度在不断的提升当中,那么这两款产品的同质化是否也在加剧呢?抱着这个问题,我们从产品和运营的角度去看看抖音和快手的差异性。

产品定位

虽然在我们看来,抖音和快手这两个产品都是短视频社区,似乎是两款同质化非常严重更多产品,但是如果我们仔细的研究一下的话,我们会发现,其实这个这两款产品从产品定位上去说,就是差异性非常大的产品,而产品定位的差异,也就直接影响了抖音和快手这两款产品的内容生态、推荐算法、交互设计和运营方式的不同。

抖音是一款中心化的产品,他的产品定位比较的聚焦,主打的是年轻白领的市场,主要是迎合年轻人最求好玩、个性、有趣、美好的态度。而抖音的主要特征在于以少数的大VKOL、网红、明星等等的头部用户为中心,大多数的流量都是聚集在了这些少数的用户上。这样的好处在于,这些头部用户能够产出更为优质的内容,但是坏处在于普通用户比较难得到流量扶持。

而快手是一个去中心化的产品,他的内容更多的是日常导向,平台流量分布在了大多数普通的用户身上,而大家都能得到比较平等的展示,不会刻意的偏向头部用户。所以快手比起抖音来说社交的气氛会更浓一些,有较好的用户存留。但是也存在比较重要的问题在于,很难留住KOL,很多在快手成长起来的KOL,最后都流向了抖音。

 

推荐算法

其实抖音和快手的推荐算法是类似的,或者现在的内容平台大多数采用的也是基于协同过滤、逻辑回归+内容推荐的复合算法。根据用户的历史行为决策建立模型去预测用户可能对于哪些物品感兴趣或者用一些有关物品的离散特征去筛选类似性质的物品做推荐。

标签权重,平台会根据用户(USER)的一些行为特征去给用户打上标签,例如爱好音乐,爱好运动,喜欢猫狗,社交偏好重,消费能力强等等,建立一个用户画像。而上传到平台的视频(ITEM)也会根据内容、标题等等去打上一些相关的标签。而后将视频推荐给相对应标签的用户。

流量池算法:这也是一个协同过滤的过程,根据用户的一些行为去判断视频是否受欢迎,例如点赞、评论、转发数据以及完播率和复播率。其中转发权重>评论>点赞。数据越好推荐也就越好,作品的数据高于平均水准(或者某个数值)时就会被放入二级流量池获得更多的推荐量。

叠加推荐机制:这个机制很多人的见解不同,个人认为是抖音独有的算法吧,我们看抖音经常会有一些旧的视频突然爆火,这个一般是因为某个视频的指标突破了一定的阈值,然后被叠加权重推荐(大数据算法加权),从而爆火。所以视频作者可以通过文案内容去引导用户评论或者转发,可能能够有意外惊喜。

热度权重机制和发布时间权重:这个应该是快手独有的一个算法,也是快手相较于抖音不同的重要原因之一。所谓热度权重,就是视频在发布初期,会随着视频热度的上升而导致曝光量上升。但是在视频达到了一定的阈值之后,视频的曝光量会不断的减少,起到一个择优去旧的效果,也是为了给大家有更好的展示机会。而抖音的话,如果一个视频爆火,会在相当长的一段时间内都被推荐,一直保持一个热度。

基于这两个算法的不同,我们看抖音的时候发现被推荐的基本上是五十万赞,一百万赞的,而看快手的很多都是十万赞以内的,这个就是因为热度权重机制和发布时间权重。而相对应的,我们看快手的时候看视频的发布时间基本上都是一个月以内的,而看抖音的时不时会刷到几个月以前的视频,这个就是因为叠加推荐机制。

 

交互设计

在抖音和快手的产品架构和交互设计上呢,也有着较大的区别,主要在于这两款产品的产品中心和产品逻辑是有差异的。

着陆页布局

快手:快手着陆页的布局是比较传统的瀑布流的布局,用户在着陆页查看自己感兴趣的视频然后点击进去观看,切换视频的方式是先退出视频然后再选择一个新的视频进去看。就像是在逛朋友圈一样,看到感兴趣的点开看一看,不感兴趣再退出。

抖音:抖音的着陆页是大屏视频,只要进入后就会直接播放,相比起快手来说,抖音给用户选择就更少一些,尽量减少用户的选择,通过大数据推荐去投喂用户感兴趣的内容,通过用户的行为去训练模型让内容贴合用户的口味。

相较而言,抖音的切换模式会更容易让用户上瘾,用户只要上下滑动就可以看到新的自己感兴趣的视频,不用思考太多,所以用户很容易一不小心就沉迷抖音几个小时了。但是相对应的,都应的这种切换模式让用户的切换成本更低,用户看到推荐的视频如果三秒钟不能够吸引用户的话,就会选择划走,而快手的话,切换视频的路径更长一些,使得用户愿意多给几秒钟去看看视频是否能够给自己惊喜。但是总的来说,开头如果不给用户一个看的理由的话,抖音还是快手都留不住观众。

下拉布局

抖音和快手都有上划(也就是下拉)视频的交互功能,但是这两者的布局还是有较大的的差异的。抖音的下拉交互就是直接切换下一个视频,这个在上面也说过了,这样的布局更容易更用户上瘾。

·而快手的下拉布局则是评论区,这样的设计,其实让很多用户都不习惯,因为在抖音当中,评论区是在弹层当中,用户可以在不打断视频的同时去评论,而快手则难以边评论边看视频(或者说听视频,毕竟抖音评论的时候也看不了,挡住了。)但是这么一个交互设计却让这两款产品产生了不同的调性,用知乎@张抗抗的说法:

·抖音下划,下一条: 作者对不起,我要走了。

·快手下划,评论区: 作者你好,咱俩唠一唠。

一次两次下划,一次两次再见;千次亿次下划,千次亿次唠一唠。小小的动作持续万亿次后,就有可能造成社区关系的显著差别

所以说这两款产品的社交气氛不同,在很多细节化的设计上就已经决定了的。不过在快手最近的版本当中,已经出现了大屏模式的切换选项,切换至大屏模式的话,其布局等等和抖音的几乎一致了,这个大概也是为了用户的日活和使用时长考虑吧。

不过即便这两款产品的的推荐方式,产品逻辑有一定的差异性,但是我们细细去统计这两个平台的红人的话,其实他们的还是有一定的重合率的,比如在2019年快手内容报告当中出现的一禅小和尚、狗哥杰克苏、朱一旦的枯燥生活、阿拉丁狗蛋等等,我们会发现在抖音平台也一样的活跃,拥有庞大的粉丝群体。所以对于运营者们来说,用户的属性,平台的调性都不是最重要的,内容为王,内容才是各平台的硬通货币。

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